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中라이브 커머스, 지금은 숏폼커머스가 대세
중국의 라이브 커머스 시장규모는 2018년부터 본격적으로 성장하기 시작해 2020년에는 1조 2,000억 위안 (한화 약 222조 원)을 기록하였고 2023년에는 약 4조 9,000억 (한화 약 906조 원)을 달성할 것이라고 전망하고 있습니다. 전 세계에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 중국 라이브 커머스는 많은 국내 기업들이 중국 시장 진출을 위한 필수적인 마케팅 툴로 자리 잡고 있는데요. 기존에 우리에 익숙했던 중국 라이브 커머스는 타오바오, 징둥과 같은 전통적인 전자상거래 플랫폼이었다면, 최근에는 도우인, 콰이쇼우와 같은 숏폼커머스가 대세라고 합니다! 숏폼커머스를 어떻게 활용하여 마케팅 전략을 세울지, 그리고 전통적인 전자상거래 플랫폼과 어떤 다른 점이 있을지 함께 알아볼까요?
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1. 라이브 커머스 플랫폼의 발전과정
<중국 주요 라이브 커머스 플랫폼 (자료: 치엔잔연구소前瞻产业研究院)>
먼저 중국 주요 라이브 커머스 플랫폼의 발전과정에 대해 살펴보겠습니다. 2016년 초기, 모구지에타오바오와 같은 플랫폼이 최초로 온라인 판매의 모델을 도입했는데요. 2018년에 접어들어 다양한 소셜 플랫폼이 생겨나면서 콰이쇼우, 도우인과 같은 숏클립에 라이브 방송 기능을 도입하여 온라인 매출까지의 판로를 여는 새로운 형태의 마케팅 방법이 생겨났습니다. 코로나 19가 현재까지 이어오면서 중국에는 라이브 커머스 플랫폼을 이용해 제품을 구매하는 소비자들이 대폭 증가하고 있는 추세인데요. 이러한 추세에 맞춰 라이브 커머스 플랫폼도 계속 새로운 기능을 도입하면서 시장 규모가 확장되고 있습니다.
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2. 주요 라이브 커머스 채널 비교
<주요 라이브 커머스 채널 (출처: 아보카도자이언트 내부자료)>
1) 타오바오 라이브
유통시장의 주역인 타오바오는 최초로 라이브 커머스 형태를 결합한 플랫폼으로 이용 고객의 소비 목정성이 뚜렷하고 구매 전환율이 높습니다. 타오바오에 입점 된 국내외 브랜드도 많고 품목이 매우 다양해 그동안 꾸준히 소비자들에게 인기와 신뢰를 쌓았는데요. 라이브 방송은 주로 리쟈치, 웨이야와 같은 TOP급 왕홍들이 활동하고 있으며 방송을 진행하는 동안에는 게임을 통해 쿠폰을 나눠주는 재미와 혜택을 제공하여 소비자들의 흥미를 유발하고 구매를 유도합니다. 또한 ‘6.18’ , ’11.11’ 등 연중 행사들이 많아 기업들이 가장 선호하는 플랫폼이기도 하죠.
2) 도우인
도우인 라이브는 타오바오 라이브에 비해 브랜드와 제품들이 떠오르고 있는 소비 주력층인 MZ세대에 초점을 맞췄는데요. 2022년 기준, 1일 이용자 수가 6억 명에 달하는 도우인은 현재 중국 젊은 층이 가장 선호하는 채널입니다. 음악과 엔터테인먼트 중심의 커뮤니티 플랫폼이기 때문에 선풍적인 인기를 끌 수 있으며 라이브 방송을 통한 이슈화도 가능합니다. 도우인 라이브 방송은 또한 타오바오, 티몰과 같은 쇼핑몰과 연동할 수 있기 때문에 라이브를 시청하는 이용객들이 쉽게 링크를 통해 해당 제품을 구매할 수 있는데요. 2020년 집계한 통계에 따르면 도우인 라이브 커머스는 타오바오를 제치고 소비자 히트 지수 33.31%로 1위를 차지하는 우수한 성적을 보이기도 했습니다.
3) 콰이쇼우
콰이쇼우도 도우인과 함께 대표적인 숏클립 플랫폼인데요. 하지만 도우인과는 달리 이용자 수는 3~4선 도시에 분포된 남성 유저가 많은 것으로 집계되었습니다. 콰이쇼우 라이브는 콘텐츠의 독착성을 존중하고 주로 스토리텔링의 방식으로 이용객들과 소통하고 공감대를 형성하는데 효과적인 방식이기에 제품 노출에 유리한데요. 콰이쇼우는 고가 제품보다 식품이나 생활용품 등 가성비 위주의 저가 상품을 홍보하기엔 매우 적합한 채널이라고 말할 수 있습니다.
4) 샤오홍슈
샤오홍슈는 현재 중국 플랫폼 중 상업적으로 활용가치가 가장 높게 평가되는 플랫폼인데요. 하지만 라이브 커머스의 경우, 활성도 측면에서는 타오바오, 도우인에 비해 떨어진 편입니다. 샤오홍슈는 라이브 커머스보다는 왕홍들이 제품을 사용한 후기를 콘텐츠화 하여 이용자들과 소통하는 방식이 가장 흔한데요. 단순 게시물 업로드가 아닌 온라인 상점과도 연동을 하여 게시물을 보면서 제품을 쉽게 구매할 수 있는 구조입니다. 또한 샤오홍슈는 타 플랫폼에 비해 비교적 고퀄리티의 콘텐츠 위주로 여성 이용자 비중이 크기 때문에 화장품 브랜드나 주얼리 글로벌 명품 브랜드의 마케팅 수단으로는 최적의 플랫폼입니다.
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3. NEW트렌드_숏폼커머스
<도우인 라이브 커머스 (출처: 도우인)>
‘중기이코노미’ 기사에 따르면, 최근 국내 기업들이 중국 진출을 할 때 숏폼커머스를 공략하는 것이 더욱 효과적이라는 조언이 나왔습니다. 그 이유는 숏폼플랫폼은 짧고 간결한 메시지를 담은 동영상 콘텐츠로 빠른 시간 안에 많은 정보들을 공유할 수 있기 때문인데요. 특히 소비를 주도하는 MZ세대가 주로 사용하는 플랫폼이다 보니 그들의 마음을 사로잡을 수 있는 맞춤형 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 기존 타오바오는 소비자들이 방송 채널에 들어와야 방송을 볼 수 있고 소비를 할 수 있는 구조로 쇼핑 활동에만 집중이 되었다면 도우인은 커뮤니티 위주로 소통에 집중하는 편이기 때문에 왕홍들의 충성유저들이 많습니다. 때문에 본인이 좋아하는 왕홍들이 추천하는 제품은 쉽게 구입할 수 있으며 1일 이용자 수가 타오바오보다 월등히 많은 6억 명으로 집계되어 브랜드 노출에 용이합니다. 또한 도우인은 타오바오와 달리 공식 계정이 없어도 왕홍의 개인 상점에 제품 링크를 등록하여 라이브 방송을 진행할 수 있기 때문에 국내 중소기업들이 제품을 알리기 위한 접근성이 가장 좋은 플랫폼이라고 말 할 수 있습니다.
타오바오 라이브 방송과 도우인 라이브 방송이 현재 가장 인기 있는 플랫폼이지만 콘텐츠 구성, 광고, 타겟 대상, 데이터수집 면에서는 서로 다른 특징을 가지고 있는데요. 같은 라이브 커머스 기능이 있더라도 이용자 연령, 관심사, 이용 목적에 따라 마케팅 효과와 매출도 상이합니다. 성공적인 라이브 방송을 기대하고 계신다면 플랫폼들의 다양한 성격과 활용 포인트를 숙지해야 하는데요. 아보카도 자이언트는 라이브 커머스 별 최신 트렌드에 대한 동향과 노하우를 가지고 있습니다. 중국 소비자들의 니즈에 맞는 성공적인 라이브 커머스 활동을 펼치고 싶으시다면 언제든지 연락 주세요!
BY 해영
아보카도 자이언트는 인플루언서 마케팅 전문 대행사입니다. 브랜드에 맞는 콘텐츠를 인플루언서와 함께 기획하고 실행합니다.
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