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브랜디드? PPL? 당신의 선택은?
여러분, 요즘 인플루언서 마케팅이 대세라지만, 사실 대부분의 유튜브 시청자는 상업적이고 작위적인 광고 콘텐츠는 믿고 거른다는 거 알고 계신가요? 그래서 크리에이터가 브랜드 협찬을 받아 브랜디드 콘텐츠를 만들 때 유독 신중한 이유인데요. 유튜브 크리에이터는 브랜드를 단순히 노출해 주거나 맥락 없이 등장시키지 않습니다. 홍보성 콘텐츠라면 더욱이 크리에이터의 개성을 십분 살리면서도 콘텐츠로서의 의미도 충분해야 합니다. 이는 인플루언서 광고뿐 아니라 브랜드에서 직접 운영하는 유튜브 채널도 마찬가지입니다. 유튜브로 ‘은근히 알리는’ 브랜디드 콘텐츠를 잘 만들려면 어떤 접근이 필요할까요?
먼저 브랜디드 콘텐츠의 특징을 알아보겠습니다.
BCA: Branded Contents Ads의 가장 큰 장점은 재미있다는 점이고, ‘전달’에 초점을 맞췄습니다. 마치 친구를 사귀듯 브랜드의 가치, 이념, 취향 등을 알게 됩니다. 이 과정에서 궁합이 좋은 브랜드와 소비자는 강하게 연결되며 친구가 되기도 합니다. 모르는 사람의 이야기와 친구의 이야기는 전달력이 다릅니다.
우리가 모든 사람과 친구가 될 수 없듯, 브랜드도 친구가 될 대상을 명확히 설정해야 합니다. 패스트푸드 선호도가 높은 젊은 세대를 겨냥해 요기요는 유튜브 ‘SUNBA선바’ 채널과 함께 할인 이벤트를 진행했고,
<참조: 선바 SUNBA 유튜브 채널>
KB국민은행은 30대를 위한 ‘(서른만: 29세 미만 클릭금지)’라는 타이틀로 콘텐츠를 제작했습니다.
KB국민은행은 직접 유튜브 채널을 개설하여 정보와 재미를 동시에 주는 콘텐츠를 제작하였습니다. 금융에 대한 지식을 시청자들과 재미있게 공유하여 은행의 이미지를 친근감 있게 구축하려는 노력을 한 것입니다. 유튜브 채널을 통해 이벤트도 진행하며, 시청자 및 고객과 소통하는 창구를 열었습니다.
불특정 다수가 대상이던 기존 광고와 PPL과는 가장 큰 차이점입니다. 공략할 대상이 명확하다면 맞춤 전략을 수립할 수 있습니다. 경계가 모호하긴 하지만 BDC는 브랜디드 애드가 아닌 콘텐츠라는 정체성을 잊지 않아야 합니다. 상업적 목적을 위해 일방적으로 정보를 제공하는 기존 광고와도 다릅니다. 영화, 드라마, 광고, 게임 등 다양한 형태로 소비자와 상호작용하며 브랜드 경험 기회를 제공하는 것이 BDC입니다. 이 과정에서 뒷 광고 사태에서 얻은 교훈인 ‘진정성’이 빠져선 안 되며, 진정성을 위해 콘텐츠 화자는 상징적 존대인 연예인에서 우리들과 다르지 않은 유튜브 크리에이터, SNS 인플루언서에게 옮겨가고 있습니다. 성공적인 BDC는 브랜드, 콘텐츠 화자, 소비자는 진정성이라는 연결고리를 통해 소통하고 있습니다.
진정성이 가득 담긴 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 프로세스는 [광고 콘텐츠 의뢰 -> 채널 선정 -> 콘텐츠 기획/제작 -> 채널 업로드] 이렇게 진행되는데요. 채널이 선정되고, 한 달 정도의 시간을 두고 제작을 의뢰한다면 더 좋은 퀄리티와 적정한 콘텐츠를 만들 수 있겠죠? 브랜디드 콘텐츠는 크리에이터의 콘텐츠 기획 역량과 채널의 톤 앤 매너를 활용하여 제품/브랜드를 가장 효과적으로 보여줄 수 있도록 기획 및 제작된 콘텐츠가 필요합니다. 제품과 브랜드의 특장점 위주로 콘텐츠 기획 및 제작이 가능하며, 경쟁 브랜드와 동시에 노출되지 않는 독점 노출 상품을 협의 하에 진행이 가능합니다.
다음은 자연스러운 광고 PPL 일반/기획에 대해 알아볼까요?
PPL은 크리에이터의 기존 콘텐츠 포맷을 그대로 활용하여 제품을 자연스럽게 노출하는 형태입니다. 자연스럽게 제품 노출을 원하는 광고 콘텐츠에 적합한 광고라고 할 수 있죠. 크리에이터의 오리지널 콘텐츠 내 자연스럽게 제품/브랜드를 노출하며, 기존 포맷을 유지하면서 제품/브랜드의 USP를 보여주는 간접 홍보형 콘텐츠입니다. 조금씩 채널별로 차이가 있지만, 대부분 PPL기획 부분은 브랜드의 제품을 최소 2분 자연스럽게 노출을 하고, PPL일반 부분은 브랜드의 제품을 최소 1분 자연스럽게 노출하는 것이 표준화된 방법인데요. 여기서 말하는 자연스러움은 정말 PPL인지도 모를 정도로의 제품 노출이 아닌, 영상의 내용 흐름이 얼마나 자연스러운지를 말하는 것인데요. 기본적인 프로세스 단계는 [광고 콘텐츠 의뢰 -> 채널 선정 -> 콘텐츠 기획/제작 -> 채널 업로드] 기본적으로 채널 선정 이후 4주 정도 소요되는 스케줄입니다. 이런 PPL 콘텐츠에 대한 MZ세대들이 생각은 왜 다른지에 대해 알아보겠습니다.
자본주의 시장의 원리를 정확히 간파한 MZ세대는 방송이나 소셜 미디어 콘텐츠의 제작비가 주로 광고를 통해 충당된다는 구조를 파악했습니다. 그러므로 PPL에 거부감을 비교적 적게 느끼는 것이죠. 심지어 “PPL로 돈 많이 벌어서 좋은 콘텐츠 만들어 달라”는 반응도 심심치 않게 보이고 있습니다. 이러한 목소리는 특히 ‘온라인 영상 PPL’에서 두드러지는데요. 여기서 말하는 온라인 영상 PPL이란 TV 방송에 삽입된 PPL을 뉴미디어 포맷으로 가공한 영상, 크리에이터를 활용한 뉴미디어 PPL영상, 앞선 두 유형의 활용 권한을 획득하여 마케팅용 콘텐츠로 재가공한 하이브리드 PPL까지 세 유형을 아우르는데요. 여기서 저희가 주목해야 할 점은 크리에이터의 PPL 영상을 보는 시청자들의 반응을 조사해봤습니다.
<참조: The SMC 콘텐츠 연구소 메거진>
MZ세대 과반수의 응답자는 PPL이 포함된 영상을 절반 이상 시청한다는 것을 알 수 있습니다. 그중 38%는 PPL이라도 영상을 끝까지 시청한다고 합니다. 즉 이들은 PPL임을 인지하지만 거부감이 없이 영상을 소비하는 편입니다. 이번엔 ‘PPL 부분을 넘기며 시청한다’는 41%의 응답자에 대해 살펴볼까요? PPL이 영상 스토리와 자연스럽게 융화되어 광고 부분만 넘길 수 없을 때, PPL을 끝까지 보는 시청자로 전환될 가능성이 농후합니다.
PPL을 시청한 뒤 실제로 해당 제품을 구매한 경험이 있다는 응답자는 36.6%에 달했습니다. 지금 MZ세대의 10명 중 3명은 PPL을 또 다른 소비로 활용하고 있다는 말인데요. 이는 뒤에서 다시 짚어볼 PPL의 구매 전환 가능성을 입증한 셈입니다.
MZ세대가 어떤 PPL에 호감을 느끼는지 알아야 브랜드 목적에 부합하는 PPL을 제작하고 브랜딩까지 유도할 수 있으니까요. 결론부터 이야기하자면 ‘제품’보다 제품을 어떤 ‘콘텐츠’로 풀어내느냐가 브랜드 우호도를 결정하는 킥입니다.
<참조: The SMC 콘텐츠 연구소 메거진>
응답자의 64.4%는 ‘광고임을 재치 있게 드러내는 PPL’을 선호한다고 답했습니다. 앞 광고 콘셉트는 오히려 후킹 요소가 되었고, 더불어 스토리에 자연스럽게 녹아든 PPL이 57.4%를, 실사용자의 후기가 담긴 PPL은 39.6%를 차지했습니다. 상위 랭킹을 차지한 항목들이 모두 콘텐츠 스토리에 기반한 것을 미루어 보았을 때, 브랜드의 숙제는 ‘PPL을 어떻게 콘텐츠로 만들지’에 도전하는 것입니다.
여기서 가장 기억해야할 내용은
1. 정말 MZ 세대는 PPL에 친화적
2. 이들은 PPL영상이 단순 광고가 아닌 하나의 ‘콘텐츠’가 될 때 선호, 끝까지 시청
3. 콘텐츠성 PPL은 제품 인지도를 높일 뿐 아니라 구매 전환 가능성 상승
이 세가지입니다.
실제 유튜브 예시들 들며 더 자세히 알아볼까요?
많이 알려진 유튜브 ‘네고왕’의 PPL은 센스 있게 컨셉을 잘 잡은 듯합니다. 최근 ‘바르닭’을 PPL 한 콘텐츠가 채널에 올라왔는데, 그 영상을 보기 전 사전 광고도 바르닭X네고왕으로 CF를 보여주고 영상을 볼 수 있게 했습니다.
<참조: 네고왕 유튜브>
자막으로도, 멘트로도 대놓고 광고다, PPL이다 라는 것을 언급해주는 자체가 MZ세대에겐 쿨하고, 재미있는 요소로 다가갈 수 있습니다. MZ세대가 원하는 하나의 에피소드를 PPL로 콘텐츠화시켜 방송을 진행하는 형태인데요. ‘네고왕’은 2020년부터 지금까지 꾸준한 인기를 얻고 있습니다.
<참조: 레오제이 유튜브 채널>
뷰티 유튜버 레오제이는 에뛰드 화장품을 PPL한 영상을 올렸는데요. 이번 PPL을 조금 특이했던 점은 그냥 화장품을 사용하는 광고가 아니라, 직접 레오제이가 섀도우 팔레트를 만드는 영상이었습니다. 이것도 하나의 콘텐츠로, 메이크업 아티스트가 섀도우 색 조합을 직접 맞춰보며, 본인의 의견을 정확하게 설명하며, 색에 대한 자세한 설명을 했고, 에뛰드 하우스라는 브랜드 이야기 보다, 제품의 본질에 대한 설명을 더 많이 한 콘텐츠였습니다.
크리에이터 콘텐츠 기획 역량과 채널의 톤 앤 매너를 활용하여 제품/브랜드를 가장 효과적으로 보여줄 수 있는 브랜디드 콘텐츠와, PPL은 크리에이터의 긍정적인 이미지를 브랜드에 투영이 가능하기 때문에, 브랜드들은 적절한 채널 선정을 제일 중요하게 해야 하고, 그 후 기획 부분의 정확한 의사표현을 하면 더 완벽한 콘텐츠 제작이 가능하겠죠? 유튜브로 브랜드를 알리고 싶거나, 하고 싶은 의사는 있지만 선정과 기획이 걱정이 되신다면, 아보카도자이언트에 문의주세요!
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BY 윤조
아보카도 자이언트는 인플루언서 마케팅 전문 대행사입니다. 브랜드에 맞는 콘텐츠를 인플루언서와 함께 기획하고 실행합니다.
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