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인플루언서 마케팅, 할까? 말까?
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2020년 인플루언서 마케팅 시장, 약 12조 시장 돌입
SNS 스타, 유튜버는 더이상 우리에게 낯선 단어가 아니다. 이제는 익숙한 단어, 인플루언서 마케팅.
인플루언서 마케팅 시장은 뉴미디어 시대에 맞는 성장세를 보이며 점점 더 커져가고 있다. 이제는 대기업들도 대형 인플루언서에서부터 마이크로 인플루언서에 이르기까지 함께 콜라보를 진행하는 일이 자연스럽게 되었다.
코트라 보고서에 따르면 2016년 전세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 20억 달러(약 2조2600억 원) 수준으로, 2020년에는 50억~100억달러 규모로 급성장할 전망이다.
인플루언서 마케팅은 불특정 다수가 아닌 충성도가 높은 팔로워가 대상으로 인플루언서와 팔로워와 의 친밀감, 신뢰감이 형성되어 있다. 물론 팔로워와 인플루언서 사이의 신뢰감이 형성되어 있는 만큼 19년도의 임블리 사태와 같이 인플루언서에 대한 배신감으로 보통의 광고보다 반향이 크게 다가오는 경우도 있다. 하지만, 그럼에도 불구하고 여전히 여러 업계에서는 인플루언서를 마케팅의 수단으로 활발히 활용 중이다. 특히 유통업계, 패션업계, 뷰티 등에서 적극적으로 활용하고 있다. 최근에는 백화점 및 홈쇼핑 업계에서도 인플루언서와 함께 라이브 방송 등을 진행하며 큰 영향력을 미치고 있다.
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인플루언서 마케팅, 과연 효과는?
인플루언서 마케팅, 핫하다는 것도, 그리고 이제는 마케팅을 하면서 인플루언서를 모르면 안 된다는 것도 알겠다. 하지만, 대체 어떤 부분에서 효과가 있다고 확인할 수 있는 걸까?
실제로 눈에 보이는 성과를 어떻게 측정하는가에 대해서는 아직까지는 여러 의견이 분분하다. 사실 마케터들에게 정말 중요한 건 매출이기 때문에 인플루언서 마케팅에 예산을 설정할 때 가장 고민되는 부분이다.
하지만, 마케팅 업계에서는 인플루언서의 영향력이 확실히 마케팅 성과로 따라오고 있다고 평가한다. CJ 오쇼핑의 경우 2030타겟을 공략하기 위해 자체 프로그램 진행자를 이끌 인플루언서 발굴 오디션 이벤트를 진행한 바 있으며, 해당 생방송 미션 시청자 중 2030 고객의 비중이 평소보다 10% 이상 증가하며 2030 세대 공략에 SNS 마케팅이 효과적이라는 의견을 냈다.
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측정할 수 없는 마케팅?!
마케터 입장에서의 인플루언서 마케팅, 효과가 있다는 건 알겠다. 하지만 투자 비용 대비 얼마만큼의 효과인지 직관적으로 알려면 어떻게 해야 할까? 마케팅에서 제일 중요한 부분은 바로 ‘숫자’로 측정할 수 없는 부분이 바로 인플루언서 마케팅의 가장 큰 취약점이기도 하다.
보통 인플루언서 마케팅 후 성과를 측정하는 경우에는 눈에 보이는 그대로 콘텐츠 조회수(노출), 좋아요수, 댓글수, 좀 더 나아가 댓글 반응도, 혹은 이벤트 진행 시 이벤트 참여도 등으로 측정하는 방법이 있다. 매출이 상승했을 경우 직관적인 요인으로 항상 확정할 순 없지만, 해당 콘텐츠로 인하여 영향이 일어났다고 예측할 수 있다.
여행업계에서도 다양한 평가가 나오고 있다. 최근 몇 년 동안 여행업계 마케팅은 굳건했던 ‘블로그’에서 ‘인플루언서 마케팅’으로 확대됐다. 인기 유튜버와 콜라보하여 여행하는 영상을 제작하기도 하고 이벤트 상품을 만들어 진행하기도 했다. 여행의 경우 특히 영상이 굉장히 중요한 요소이기 때문에 인플루언서를 적극적으로 활용하는 기업이 많아지고 있다. 또한 실제로 유튜버와 함께 이벤트를 진행 시 몇 시간 안에 마감되는 등 뜨거운 호응을 얻기도 했다. 이처럼 뚜렷한 수치로 설명하긴 어렵지만, 확실히 효과가 있다는 것이 대부분의 의견이다.
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인플루언서 마케팅, 관건은 KPI 설정
그렇다면, 인플루언서 마케팅 진행 후, ROI(투자수익)는 어떻게 판단할 수 있을까?
사실 위에서 말한 것처럼 측정하기 힘든 인플루언서 마케팅은 ROI를 따지기가 보다 까다로운 편이다. 마케팅 성과가 확실하다 해도 어떤 요인에서 판매 증가를 이끈 요인인지는 확실하게 말하기 힘든 경우도 있을 것이다.
그렇다면 어떻게 판단할 수 있을까? 여기서 관건은 마케팅 진행 전, 인플루언서 마케팅을 진행하는 목표를 무엇으로 설정하느냐에 있다. 브랜드 인지도를 높이고 싶은지, 타겟을 확장하고 싶은지, 혹은 홈페이지 가입자 수를 늘리고 싶은지, 제품 판매를 늘리고 싶은지, 이벤트 홍보를 하고 싶은지 등등 마케팅 진행 전 이번 마케팅의 목표가 정확히 무엇인지 설정해야 한다. 그 후에야 그 목표에 맞추어 크리에이터 리스트업을 하고 함께 마케팅을 진행할 크리에이터를 정하고 목표에 맞춘 콘텐츠 기획이 들어가야만 똑같은 금액 투자 대비 최대한의 효율을 낼 수 있는 인플루언서 마케팅을 가장 잘 활용했다고 할 수 있겠다. 말 그대로 이번 인플루언서 마케팅의 KPI가 무엇인지를 정확히 설정한 후 진행해야 하는 것이다.
기존에는 무조건 크리에이터의 구독자수, 팔로워수, 좋아요 수 등으로만 판단했다면 KPI를 확실히 설정하고 나서는 그 KPI에 따라서 노출이 기준이 될지, 회원가입 등의 인게이지먼트가 기준이 될지, 아니면 이벤트 프로모션의 매출이 기준이 될지를 예상할 수 있다. 또한 KPI가 설정되어야 정확한 코어 타겟을 설정하고 그 타겟에 맞춘 맞춤형 콘텐츠 기획이 진행될 수 있다.
보통 인플루언서 마케팅을 처음 진행하는 브랜드의 경우, 정확한 KPI나 예산에 대한 설정 없이 무조건 브랜드 인지도도 조회 수도 매출도 모두다 잘 나오기를 바라고 진행하는 경우가 종종 있다. 하지만 그럴 경우에는 오히려 코어 타겟에게 어필하지 못하는 경우가 생길 수도 있고, 혹은 진행 후에도 성과를 판단하기가 애매해질 수 있다.
때문에 인플루언서 마케팅을 최대한 효율적으로 활용하기 위해 목표의 다양성을 가지고 브랜딩, 세일즈, 콘텐츠, 인지도 향상 등 KPI 를 먼저 설정 후, KPI에 따라 진행하는 것이 필요하다.
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속지 말자! 가짜 인플루언서
이렇듯 KPI 설정 후, 목표에 맞춰 크리에이터 리스트업을 한다. 다만, 이런 경우에 함정은 가짜 반응, 가짜 인플루언서를 잘 판단하여 배제할 수 있어야 한다는 점이다.
유령 팔로워라는 말이 있듯이 가짜로 팔로워를 구매해 팔로워수, 좋아요수 등은 많지만 실제 소비자들의 인게이지먼트는 없는 경우가 있기도 하다.
다만, 아직은 가짜 인플루언서를 판별할 때 인력이 필요하다. 댓글수가 많다고 하더라도 실제 소비자라기보다는 서로 인플루언서끼리 달아주는 경우도 있기 때문에, 실제로 팔로워 목록을 확인하고 댓글 내용 등 확실하게 소비자들의 인게이지먼트가 이뤄졌는지는 일일이 보아야 확인이 가능하기 때문이다. 하지만 확실한 마케팅 효과를 위해서는 여전히 필요한 부분이다.
각 기업, 플랫폼, MCN 매체 등에서도 모두 측정이 가능한 인플루언서 마케팅으로의 개선을 위하여 노력 중이며, 현재 각 플랫폼별 크리에이터 수치화 작업을 꾸준히 진행하고 있다. 보다 체계화되는 부분에 있어 앞으로의 인플루언서 마케팅 시장을 더 긍정적으로 바라보아도 될 것이다. 다만, 마케팅을 하기에 앞서 앞서 말했듯 마케팅 성과 측정에 있어서는 KPI 설정이 가장 먼저 우선이 되어야 하며 이를 위해 다각도의 고민과 선택이 필요하다.
특히 인스타그램 내 마이크로 인플루언서의 경우 좋아요 수는 많은데 댓글 수는 없거나 하는 경우 가짜 인플루언서일 확률이 높다.
이럴 경우 팔로워 10만일지라도 팔로워 1만의 진짜 인플루언서보다 효과는 전혀 나지 않으면서 진행 단가는 높아 예산을 낭비하게 될 경우가 있다. 때문에 진행 전, 후에 허위 인플루언서를 가려내는 것이 중요하다.
