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중국 ‘싱글족’ 급증, 1인 소비시장이 뜬다!
최근 중국에도 우리나라 못지않게 1인 가구가 가파르게 증가하고 있다는 사실을 알고 계신가요?중국 내무부(民政局)에 따르면, 2018년 기준, 미혼인 성인은 2.4억명으로 기록됐고, 그 중, 7,700만 명에 달하는 성인이 혼자 거주하고 있으며, 이 규모는 2021년에 9,200만 명까지 증가될 것이라고 하였습니다. 청년들의 도시 진출, 갈수록 높아지는 결혼 연령, 고령화의 가속화 등 다양한 이유로 인해 중국의 1인 가구는 앞으로도 꾸준히 증가할 것으로 예상되는데요. 자취하는 인구수만 1억에 육박하는 중국, 이에 따른 경제적 파급효과도 엄청나겠죠? 오늘은 중국 경제의 각 분야를 뒤흔들며, 새로운 블루오션으로 떠오르고 있는 중국의 1인 소비시장에 대해 알아보겠습니다!
<중국 1인 가구 인구 수 (출처: 중국국가통계국)>
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1. ‘빈 둥지 청년(空巢青年/쿵차오칭녠)’
<’빈 둥지 청년’ 거주 TOP 10 도시 (출처: 알리바바 그룹 빅데이터 도감)>
청년층 위주로 급증하는 1인 가구는 중국 경제의 지형도를 바꾸고 있습니다. 최근 들어 중국에는 ‘쿵차오칭녠’ 이라는 용어가 유행인데요. 이는 중국의 1인 청년 가구를 의미하는 것으로 고향을 떠나 대도시에 홀로 생활하고 있는 20대, 30대의 젊은 층을 가리키는 말입니다. 알리바바 그룹의 빅데이터 보고서에 따르면 현재 중국에는 최소 5000만 명 이상의 빈 둥지 청년이 있고 이들은 주로 중국의 남부 IT 도시 선전(307만 명), 수도 베이징(300만 명), 광저우(289만 명)에 거주하고 있습니다. 청년들은 기업이 다수 몰려 있고 경제 발전 속도가 빠른 1, 2선 도시에 주로 거주하고 있다는 것을 알 수 있는데요. 이 중에서 IT 관련 기업에 종사하는 청년들이 가장 많고 그다음으로 금융업, 제약업, 공무원 순이라고 합니다. 따라서 경제적인 소득도 높은 편이라고 볼 수 있겠죠? 그럼 ‘1인 경제’의 새로운 소비 세력으로 부상하고 있는 ‘빈 둥지 청년’ 들은 어떠한 소비성향을 가지고 있을까요?
대도시에 거주하고 있는 1인 가구들은 주로 젊은 고학력이며 자기 개발 투자에 관심이 많은 것으로 보입니다. 식구가 여럿인 가구보다는 소비 지출 규모가 크고 ‘좋아하면 사야 한다’는 개인 중심의 소비패턴을 지니고 있는데요. 이들은 단순하고 편리한 생활을 추구하며 취미생활을 중시하고, 높은 품질의 제품을 선호하는 경향이 있는 한편 소득 수준이 높아 소비여력이 기타 소비층 대비 높은 편입니다. 또한 올바른 소비습관과 경제관념을 가지고 있어 상품의 서비스의 가치를 따져 합리적이고 현명한 소비를 즐기는 것이 특징입니다.
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2. 급증하는 1인 가구, 어떤 제품들이 인기?
<혼밥 샤오홍슈, 타오바오 연관 검색어 (출처: 샤오홍슈, 타오바오 플랫폼)>
중국 1인 가구 중, 청년 싱글족이 크게 늘면서 이들의 지갑을 타깃으로 한 ‘솔로 이코노미’가 크게 부상하고 있습니다. 따라서 혼자 사는 1인 가구를 위한 관련 소비 시장도 각광을 받고 있는 추세인데요. 특히 스마트 소형 가전제품들이 인기를 얻고 있습니다. 주거공간이 소형화됨에 따라 작은 크기의 제품을 선호하는 추세가 확산하였기 때문입니다. 미니멀리즘의 유행으로 인해 1인~2인 소규모 가구 수요에 대응하기 위한 소형밥솥, 소형 냉장고, 소형 오븐 등이 다양한 가전제품이 출시하고 있으며 수요도 나날이 증가하고 있는 상황이라고 볼 수 있습니다.
중상산업연구원(中商产业研究院)의 자료에 따르면, 2020년 상반기 기간 코로나19의 영향으로 대다수의 가전제품 판매량을 크게 감소했으나, 소형가전 품목은 오히려 판매 규모가 전년 동기 대비 1.45% 증가한 911억 위안 (한화 약 16조 654억)으로 집계되어, 판매량이 감소하지 않은 유일한 품목이라고 밝혔는데요. 소형가전의 매출이 코로나19 팬데믹인 상황임에도 불구하고 판매량이 증가할 수 있었던 이유는 편의성을 강조하는 젊은 층들의 니즈를 충족했기 때문입니다. 젊은 층들이 선호하는 세련된 디자인, 색상, 편의성에 맞춘 제품과 라이브 커머스 활동을 결합하여 효과적인 마케팅을 한 결과라고 볼 수 있습니다. 중국에는 1인 가구를 타겟으로 어떤 라이브 커머스 활동을 하고 있을까요?
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3. 1인 가구를 타겟으로 한 왕홍 라이브 커머스 활동 사례
<왕홍 신바(辛巴)(왼쪽) 즈하이궈 라이브 방송 (출처: 콰이쇼우 라이브)>
<대우전자 소형 가전, 왕홍 마케팅 (출처: 웨이보, 샤오홍슈)>
중국의 1인 경제가 새로운 소비 트렌드로 자리 잡으면서 연관된 브랜드는 일찍부터 해당 소비군을 타겟으로 한 맞춤형 제품들을 출시하여 다양한 라이브 커머스 활동을 하고 있는데요. 그 중 가장 인기를 얻은 제품 중 하나가 바로 2018년에 출시된 인스턴트 훠궈 브랜드 ‘즈하이궈’입니다. 출시 1년 만에 즉석식품 검색 1위를 기록하며, 왕홍 신바(辛巴)가 라이브 방송 10분만에 5,000만 개 팔려 화제가 되기도 하였습니다. ‘혼밥’ 문화가 새로운 트렌드로 자리 잡으면서 간편하게 먹을 수 있는 즉석식품이 자체적인 큰 규모를 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다.
또 한편, 대우전자는 웨이보, 샤오홍슈, 더우인 등 다양한 커머스 플랫폼을 통해 인플루언서 마케팅을 진행하였는데요. 중국 유명한 왕홍 리쟈치 등 왕홍들과 콜라보를 통해 자사 제품 홍보에 적극적으로 나섰고, 미니 세탁기(3kg 이하) 같은 경우는 2018년 기준 시장 점유율 64.6%를 차지하였습니다. 이러한 성과를 기록할 수 있었던 이유는 대우전자가 왕홍 마케팅에 초점을 두었기 때문인데요. 중국에서의 소형 가전제품 인기는 왕홍들의 온라인 추천과 매우 밀접한 관계가 있습니다. 왕홍들은 샤오홍슈, 웨이보 등 플랫폼을 통해 짧은 영상 콘텐츠를 올려 제품의 사용 방법을 소개하는 하면서 제품특징에 맞게 1인 가구를 겨냥하는 콘텐츠 제작에 힘을 실었습니다. 1인 가구를 위한 미니 가전제품을 꾸준히 선보이고, 현지 트렌드에 맞는 왕홍 마케팅으로 소비자의 마음을 사로잡은 것이 대우전자의 성공비결이라고 말 할 수 있겠죠?
중국 하반기 가장 큰 쇼핑 축제 ‘광군제’ (光棍节 11월 11일 솔로의 날)을 세계 최대의 온라인 쇼핑 이벤트로 만든 주역도 1인 가구였다는 사실을 알고 계셨나요? 그만큼 1인 소비시장의 영향력이 엄청나다는 것을 알 수 있습니다. 기술 발전과 현재 중국 시장의 지속적인 1인 가구 소비자들의 증가는 앞으로도 높은 성장 가능성을 보여주고 있는데요. 저희 아보카도 자이언트에서는 중국 현지 인플루언서 마케팅을 전문적으로 진행하고 있습니다. 중국 1인 소비시장에 진출하고 싶으시다면 주저하지 마시고 저희 아보카도 자이언트로 연락주세요!
BY 해영
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참고자료
논문, <중국 1인 가구 시장분석>, 한국농수산식품유통공사 상하이 지사, 2018. 12월 발간
