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2021년 中광군제, ‘라이브 커머스’가 휩쓴다!
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1. 2021년 광군제 거래액은?
<티몰 2021년, 광군제 웹사이트 화면 캡쳐 (출처: 티몰)>
전 세계가 주목해온 하반기 중국 최대 쇼핑축제, 광군제는 2009년 11월 11일에 시작해 올해 13회째를 맞이하였는데요! 중국 소비력이 커지면서 광군제 거래액은 매년 역대 최대 기록을 새로 쓰면서 성장세를 자랑하였습니다. 모두가 기대하고 있던 가운데 알리바바는 지난 12일 올해 광군제 거래액을 발표하였는데요. 알리바바는 역시 사상 최고인 5,403억 위안 (한화 약 99조 9,000억 원)에 달했고 징동은 전년 대비 28.6% 급증한 3,491억 위안 (한화 약 64조 5,450억 원)의 매출을 올려 기록을 경신하였습니다. 하지만 이 수치는 과거의 광군제와는 조금 다른 양상을 보이고 있는데요. 100조 원에 육박하는 사상 최대의 기록을 세웠지만 성장세가 급속히 꺾였기 때문입니다.
<2015년-2021년, 광군제 총 거래액 (출처: maigoo)>
처음 광군제 쇼핑 축제가 시작하고 나서 최대 수준으로 매년 폭발적인 성장세를 보이고 있었지만 올해 같은 경우는 작년 대비 성장률 8.4%로 전년 85.6%보다는 급감한 수치라고 볼 수 있는데요. 업계에서는 성장세가 급속한 둔화가 있었던 이유는 알리바바 등 중국 대형 IT 업체들을 둘러싼 중국 당국의 규제 환경의 변화와 관련이 있다는 분석입니다. 중국 공산당은 작년에 ‘자본의 무질서한 확대 반대’를 주요 명분으로 내걸며 대형 IT 기업들의 확대를 규제하였기 때문에 올해 광군제 행사는 최대한 조용히 치르려고 애쓴 것으로 보입니다. 하지만 예전 같지 않은 분위기 속에도 많은 중국 소비자들은 여전히 알리바바, 징둥 등 커머스 플랫폼에서 물건을 구매하였고 특히 우리나라 제품들은 줄줄이 역대 최대 ‘신기록’을 세웠습니다.
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2. 올해의 키워드는 ‘라방’
<후 웨이야 라이브 방송(왼쪽), 더랩 바이 블랑두 리자치 라이브 방송(오른쪽)(출처: 타오바오 라이브)>
올해 광군제의 행사 분위기는 전반적으로 가라앉았지만 라이브 방송의 성장세는 매우 돋보였는데요. 중국 메가급 왕홍 웨이야와 리자치 두 사람은 라이브 방송 판매에서 경이적인 기록을 세워 중국 내에서도 화제가 되었습니다. 지난달 20일 광군제 예약 판매 첫날 하루 만에 두 사람은 라이브 방송을 통해 약 189억 위안(한화 3조 5천만 원) 어치의 물건을 판매하였는데요. 이들의 라이브 방송을 타고 최대 실적을 달성한 우리나라 기업들도 많습니다. 대표적인 예시로 LG생활건강의 화장품 브랜드 ‘더 히스토리 오브 후’ 인데요. ‘후’의 천기단 화현세트는 이 날 웨이야 라이브 방송을 통해 88만 세트가 팔려 알리바바 전체 단일제품 중 애플에 이어 2위를 차지했고 뷰티 카테고리 전체 단일 제품 중 1위를 기록하였습니다! ‘후’는 알리바바와 도우인 라이브 방송 채널에서 매출 3,294억 원을 찍으며 전년 대비 61%를 성장하였다고 밝혔습니다.
한 편, 더랩 바이 블랑두도 올해 중국에 본격적으로 첫 진출을 하면서 리자치와 함께 라이브 방송을 하게 되었는데요. 중국에서 정식으로 수출되지 않아 생소함에도 불구하고 진출 첫 기념행사 라이브 방송에서 1,500만 명 시청으로 단숨에 브랜드를 중국 소비자들에게 각인시켰습니다. 처음으로 리자치와 콜라보 한 라이브 방송에서, 리자치는 1년 전부터 눈 여겨 봐왔던 제품으로 자신과 제품력을 믿고 구매하라는 진정성 있는 발언이 중국 소비자들을 움직이게 하였습니다. 그만큼 라이브 방송을 하는 왕홍들의 말이 엄청난 힘을 가지고 있다는 것을 알 수가 있는데요. 리자치와 다시 한번 콜라보한 광군제 라이브 커머스 방송에서 시그니처 제품인 ‘올리고 히알루론산 토너’는 8초 만에 5,6000개를 완판하여 큰 화제가 되기도 하였습니다.
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3. 한국 제품들 줄줄이 역대 최대 ‘신기록’
<2021년 광군제 국내 뷰티 브랜드 매출 순위 (출처: 뷰티경제)>
광군제 시작 전, 코로나19를 비롯한 중국 내 소비침체와 ‘애국 소비’ 현상이 두드러지면서 이벤트를 앞두고 국내 기업들은 우려가 많았는데요. 하지만 올해 국내 화장품 기업들은 광군제에서 역대 최대 매출액을 갱신하는 실적을 거뒀습니다! 앞서 소개해 드린 LG생활건강 외에, 국내 기타 뷰티 기업들은 줄줄이 역대 최대 매출을 갈아치우며 흥행에 성공하였는데요. 아모레퍼시픽의 설화수는 MZ세대 타깃 동영상 플랫폼인 도우인, 콰이쇼우 등 신규 플랫폼 중심으로 성장했고 라네즈 같은 경우에는 중국 런칭 신상품 판매 호조 등의 영향으로 실적에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.
<이랜드 타오바오 라이브 방송 화면 (출처: 타오바오 라이브)>
뷰티 외의 패션 업계 매출도 급성장하였는데요. 이랜드 그룹은 중국 광군제에서 국내 패션기업 최초로 한화 1,000억 넘는 매출을 달성하였습니다. 이는 작년 대비 30%이상 성장한 수치인데요. 특히 가장 인기를 끌었던 브랜드는 여성복과 아동복이라고 합니다. 그동안 이랜드는 꾸준히 기존 왕홍 마케팅과 샤오흉슈 마케팅을 하였고 이에 이어 틱톡에 진출하며 중국 내 이커머스 채널 다각화를 시도하였는데요. 이랜드 관계자는 MZ세대에 맞추어 새로운 콘텐츠와 마케팅을 하고 라이브 커머스 강화에 힘을 써서 이토록 좋은 성적을 거둘 수 있었다고 밝혔습니다.
중국 당국의 규제와 글로벌 공급망 대란 등의 이유로 올해의 광군제는 성장률이 주춤했지만 국내 기업들은 사상 최대 매출을 기록하게 되었는데요. 특히 중국 소비자들이 좋아하는 부의 상징인 붉은 색을 조합하여 만든 밥솥, 차를 즐긴다는 점을 고려하여 만든 텀블러 등 중국 문화를 반영한 현지화된 제품들은 중국 시장에서 더욱 좋은 반응을 얻었다고 합니다. 기업들은 이러한 제품들을 MZ세대들이 주로 사용하는 플랫폼에 노출시켜 다양한 마케팅 활동을 하였기 때문에 최고의 시너지 효과를 얻을 수 있었는데요. 중국 시장 진출에 성공하려면 중국 문화에 대한 이해와 플랫폼에 따른 적합한 마케팅 전략이 필요합니다. 저희 아보카도 자이언트는 콘텐츠 제작부터 왕홍 라이브 방송, 중국 플랫폼 바이럴 마케팅까지 전문적으로 진행하고 있습니다. 중국 시장의 성공적인 진출을 원하신다면 저희 아보카도 자이언트와 함께 하세요!
BY 해영
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