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한 시대를 풍미한 패션 브랜드 아베크롬비 & 피치, 13년만의 화려한 컴백
< 아베크롬비 & 피치 매장 앞 모델들 (출처: Indigo9digital.com) >
최근 넷플릿스에서 아베크롬비 & 피치 Abercrombie & Fitch 브랜드를 다룬 다큐멘터리 White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch 가 방영되며 화제를 모으고 있습니다. 1996년 상장된 이후 최근 주가 상승률이 285%에 이르는 최고 수준의 성과를 기록하며 주목받고 있는데요.
A&F의 컴백은 과거의 영광을 되찾는 것뿐만 아니라 새로운 시대에 부합하는 비즈니스 전략으로 재조명을 받고 있습니다. 이렇게 화려한 컴백의 비결은 무엇일까요?
2000년대 초반 인종차별주의 논란
A&F는 섹슈얼한 매력을 강조하는 마케팅 전략으로 유명했습니다. 매장 앞에 상반신을 드러낸 백인 남성 모델들이 반갑게 소비자를 맞이하는 모습은 A&F 브랜드의 시그니처가 되었죠. 사회의 엘리트와 특권층의 느낌을 브랜드화 시켜 전 세계의 광고판, 카탈로그, 쇼핑백 등을 통해 소비자들에게 전달되었으며, 이러한 마케팅 전략은 당시에 젊은 소비자들에게 쿨함의 상징이 되었습니다.
또한 A&F는 직원 채용 시 외모를 중요시했습니다. 백인 직원에게 주로 고객 응대를 맡겼으며 직원들 중 유색인종들에게는 창고 정리와 잡일을 시켰었습니다. 이는 당시 주류 사회에서 보여지는 것으로 가치를 평가하는 인식과 경향을 보여주는 행보였습니다.
변화의 시작
이러한 A&F의 광고 전략은 많은 논란을 불러일으켰습니다. 일부는 해당 광고들이 성차별과 인종차별을 조장한다고 비판하기 시작했습니다. 이런 논란은 점차 소비자들로부터 부정적인 반응을 얻으며 브랜드 이미지에 큰 타격을 가져왔습니다.
그 결과 실제 2010년부터 2013년 사이에 220여개의 매장이 문을 닫았습니다. 그 당시 소비자들은 사회적 인식과 가치관의 변화로 더 이상 고정화된 미적 기준에 얽매이지 않고, 자신들의 독특함과 개성을 인정받길 원했습니다.
이러한 변화에 따라 브랜드들은 다양성과 포용성을 강조하는 방향으로 전략을 수정했으며. 이에 발맞추어 A&F는 위기를 극복하기 위해 모든 인종을 포용하는 브랜드로 거듭나기 위해 다각적인 전략을 마련했습니다.
다양성과 포용성 강화
< 다양성과 포용성을 강조한 A&F의 마케팅 사진 (출처: Indigo9digital.com) >
A&F는 있는 그대로의 나를 사랑하는 바디 포지티비티를 핵심 전략으로 삼아, 과거 근육질의 백인 남성 중심의 마케팅 전략을 탈피하여 다양한 인종을 포용하는 브랜드임을 강조했습니다.
이를 위해 다양한 인종, 체형, 성 정체성을 가진 모델을 활용했으며 이전 CEO의 차별 관련 부적절한 발언과 정책을 인정하고 이를 바로잡기 위한 새로운 관리 체계와 대표성을 우선시하는 정책을 도입했습니다.
매장 경험 개선
< A&F 바뀐 매장 사진 (출처: Insideretail.asia) >
두번째로는 어두운 조명과 진한 향수를 풍기던 매장을 밝고 친근감 있는 공간으로 변화시켰습니다. 고객의 편안함을 우선시하며, 장애가 있는 고객들도 더 쉽게 매장을 이용할 수 있도록 접근성도 개선했습니다.
소셜미디어 및 TikTok 활용
< A&F의 소셜미디어를 활용한 마케팅 (출처: Turbularlabs.com) >
MZ세대를 공략하기 위해 소셜미디어 플랫폼을 적극적으로 활용했습니다. 유행을 주도하는 해시태그 Abercrombieisback 을 활용하고 다양한 분야와 협업을 통해 존재감을 극대화했으며, 재미있고 젊은 느낌의 콘텐츠를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 소비자에게 각인시키는데 성공했습니다.
로고 사용 감소
A&F는 브랜드 재정비를 위해 이전 티셔츠 한가운데 있던 로고 무스 이미지를 심플하고 현대적인 이미지로 변화시켰습니다.
< 리브랜딩에 성공한 A&F (출처: DealSite) >
앞서 살펴본 바와 같이 A&F의 성공 비결은 과거 자신들의 이미지에서 벗어나 오늘날의 트렌드에 맞게 새로운 소비자 층을 공략하는 전략에 있습니다. 다양성과 포용성을 강조하고 건강하고 긍정적인 브랜드 이미지를 새롭게 조성하여 소비자들에게 호응을 얻었습니다. 또한 디지털 마케팅과 소셜미디어를 통해 브랜드 인지도를 높이고 고객과의 소통을 강화했습니다.
이러한 A&F의 전략은 과거의 영광을 되찾는 것뿐만 아니라 새로운 비즈니스 모델을 구축하고 시대의 흐름에 발맞춘 전략을 펼치고 있는 것으로 보입니다. 이 과정은 브랜드뿐 만 아니라 소비자들에게도 중요한 의미를 가집니다. 시대의 변화와 소비자 가치관의 변화에 대응하는 브랜드의 노력을 관찰하고 평가하는 기회가 된 것입니다.
앞선 A&F의 사례는 시대의 트렌드를 읽고 소비자들의 다양한 니즈에 부응하는 것이 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 얼마나 중요한 역할을 하는지 보여줍니다. A&F의 리브랜딩의 여정처럼 시대의 트렌드를 읽고 현대 소비자의 가치관을 정확히 파악하여 더 넓은 고객층에 어필하고 싶다면 리브랜딩 전문가 아보카도자이언트에게 연락해주세요!
참고 자료
