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Gen-Z로 알아보는 2023 마케팅 트렌드
트렌드를 만들고 이끌어 가는 MZ세대!
그 중에서도 1990년대 중반부터 2000년대 초반 출생해 현재 20대의 대부분을 차지하고 있는 Gen-Z(이하 Z세대)를 향한 여러 기업의 관심이 높아지고 있습니다.
< Z세대 이슈 캘린더 (출처 : 캐릿) >
기술의 발달과 함께 트렌드의 변화 속도도 빨라지고 있는데요, 최근 10년에도 20대의 트렌드에는 많은 변화가 있었습니다.
2010년대 초반, 평균을 지향하고 YOLO를 추구하던 20대들의 트렌드는 2010년 후반으로 가면서 나만의 기준을 찾는 ‘마이싸이더’가 대세로 자리 잡았고, 시간이 흘러 2020년대로 들어와서는 ‘갓생’을 추구하며 나만의 것을 구축하는 초개인화 시대인 일명 ‘하이퍼 퍼스낼리티’가 20대의 트렌드가 되었습니다.당연히 마케터들은 빠르게 변화하는 트렌드를 주도하고 있는 Z세대에 대한 관심이 높을 수 밖에 없는데요, 이러한 관심을 증명하듯 캐릿에서 제작한 Z세대 이슈 캘린더 게시물이 올해도 높은 조회수를 기록했다고 합니다.
캘린더를 살펴보면 사회적 거리두기 등 방역규제가 완화되면서 여러 페스티벌 및 오프라인 행사들이 많아지고 ESG에 대한 Z세대의 높아진 관심을 반영한 기념일이 특징이었는데요, 뭔가 달라도 다른 Z세대. 그 특징을 자세히 살펴볼까요?
< MBTI 성격 유형 (출처:온라인 커뮤니티) >
1. 초개인화 시대_하이퍼 퍼스낼리티
일명 ‘디지털 세대’라고 불리는 Z세대는 인공지능 서비스를 익숙하게 사용하며 이미 일상 곳곳에서 각자의 필요에 맞춰 유용하게 사용하고 있습니다.
개인화 알고리즘을 이용해 원하는 정보를 얻기도 하고, 취향에 맞는 콘텐츠를 추천받기도 하며 때로는 개인 맞춤형 플랫폼을 제작하기도 하는 모습도 쉽게 볼 수 있습니다. 아이폰을 사용하는 Z세대에서는 단축어 기능을 활용해 필요한 기능을 쉽게 사용하도록 맞춤형 설정을 하거나 자기가 원하는 시간에 정해 놓은 문자 메세지가 발송되게 설정해 문자로 알림을 받기도 합니다. 또 맛집을 검색할 때 포털 사이트 검색창이나 블로그에 의존하기보다 트위터에서 맛집 추천 해시태그를 검색하거나 인스타그램을 통해 핫플레이스를 검색하는 것도 Z세대의 특징입니다.또한 MBTI와 같은 자기 유형 테스트를 즐겨하며 테스트를 통해 유형별 특징을 파악하고 스스로에게 캐릭터성을 부여하는 모습도 Z세대의 특징입니다. 대학내일20대연구소의 조사 결과에 따르면 Z세대가 ‘나의 성향, 성격 파악을 위해 점이나 운세를 본다’라고 답한 비율이 42.9%로 나와 MBTI를 통해 성격유형을 유형화해 공유하는 것처럼 점이나 운세 보는 것을 이용해 스스로를 파악하는 과정을 즐긴다는 것을 알 수 있었습니다. 주변 환경이 달라지거나 변화가 생겼을 때도 유형 테스트를 다시 해보며 캐릭터를 업데이트하기도 하는데요, 여러 유형의 성향 검사를 통해 자신을 콘텐츠화해 더 입체적이고 선명하게 스스로를 인식하려는 Z세대의 특징을 살펴볼 수 있습니다.
< 숏포머블 (출처:대학내일20대연구소, 나스미디어) >
2. 숏포머블(shortformable)_ 숏폼콘텐츠로 올릴만한
숏퍼머블(shortformable)이란 대학내일20대연구소가 발표한 2023년 트렌드로 지금까지는 인스타그램에 올릴만한 ‘인스타그래머블’이 소비에 큰 영향을 미쳤다면, 2023년에는 숏폼 콘텐츠로 올릴만한지를 의미하는 ‘숏포머블’이 더 중요해질 것이라고 합니다.
가수들의 신곡 챌린지가 하나의 문화로 자리잡고 틱톡에서 유행한 노래가 음원 차트에서 역주행을 하는 등의 모습을 통해 이미 숏폼의 높아진 인기를 느낄 수 있었는데요. 숏폼의 인기는 Z세대에서 만이 아닌 전연령층으로 확대되고 있습니다.특별히 Z세대가 주목하는 숏폼 콘텐츠는 단순히 영상의 길이가 짧아진 것을 의미하는 것이 아닌, ‘숏퍼머블’한 특징이 있어야 한다고 합니다. ‘숏퍼머블’한 특징이란 일상에서의 생생한 순간을 사진이 아닌 영상으로 담아 생동감을 더한다거나 데이트나 시험, 생일 등의 특정 상황을 짧게 담아내는 것을 의미하는 것으로 짧은 영상의 길이만큼 콘텐츠가 중요하다는 점을 알 수 있었습니다. 또한 지난해 유튜브 코리아에서 최고의 크리에이터로 선정된 ‘숏박스’처럼 하이퍼리얼리즘으로 공감을 자아내는 콘텐츠가 대세인 점도 특징인데요, 짧은 시간 안에 크게 공감할 수 있는 상황이나 캐릭터가 또 하나의 숏폼 콘텐츠에서 중요한 사항으로 뽑혔습니다.
숏폼에 최적화된 플랫폼으로는 대표적으로 틱톡과 인스타그램 릴스, 유튜브의 쇼츠가 있는데요, 틱톡의 경우 글로벌 이용자 및 이용 시간 점유율을 기반으로 광고 시장에서의 영향력을 계속해서 확대하고 있으며, 인스타그램은 지난 해 하반기에 포스트룹(Post Loop)과 슬라이드 이미지 광고와 같은 릴스 영상 이후에 노출되는 신규 광고 상품을 출시하기도 했습니다. 유튜브 쇼츠 또한 2023년 숏폼 영상 사이에 광고를 도입할 계획을 발표했는데요, 이같이 각 숏폼 플랫폼에서의 광고 마케팅의 활성화를 통해 앞으로 숏폼 콘텐츠의 마케팅 활용이 중요해질 것을 알 수 있었습니다.
< 무신사 래플, 드랍 (출처:트렌드 인사이트) >
3. 디깅(Digging)소비
일시적이고 즉각적인 YOLO(욜로)와 FLEX(플렉스)와 같은 소비문화의 유행이 지나고 ‘갓생’을 위한 지속적인 만족을 추구하며 온전하게 쌓아가고 채우는 소비가 새로운 트렌드가 되었습니다.
건강을 위해, 삶의 질 향상을 위해 소비하는 Z세대의 소비문화는 저당/저칼로리 제품을 선호하거나 식기세척기나 로봇청소기와 같은 생활가전의 인기를 가져왔습니다.본래 ‘채굴하다’라는 의미를 가진 디깅(Digging)은 흥미 있는 분야에 정보를 얻기 위해 검색하거나 좋아하는 아티스트와 관련된 음악을 찾아 들으며 즐긴다는 의미로 사용되었으나, 요즘에는 예술, 식품, 스포츠 등 분야를 넓혀 다양한 의미로 사용되고 있습니다. 자신의 취향과 감성에 맞는 제품을 적극적으로 소비하고 그 과정을 하나의 문화로 즐기는 형태의 디깅소비는 비슷한 취향의 사람들을 모이게 하며 새로운 관계를 형성하게 하는 매개체의 역할로도 확대되고 있습니다.
좋아하는 것을 위해 적극적으로 행동하는 디깅소비는 오픈런이나 웨이팅같은 새로운 문화와 구매 방법 등을 만들어냈는데요, 해외 유명 스포츠 브랜드에서는 한정판 신발을 발매하고 랜덤으로 추첨하는 래플(Raffle)이나 드롭(Drop)로 구매 기회를 부여하고 유명 셀럽이나 명품 브랜드와의 협업도 Z세대에게 많은 인기를 얻었습니다. 소비를 단순히 제품을 소유하는 것을 넘어 즐거운 경험으로 느끼게 하는 래플과 드롭은 브랜드 가치를 상승하게 하거나 단기간에 제품을 완판시키는 등의 효과도 가져왔는데요. 자신의 취향과 개성에 소비하며 새로운 문화를 만들어가는 Z세대의 특징을 잘 나타내는 하나의 모습입니다.
< 탬버린즈 전시 (출처: tamburins) >
4. 리테일테인먼트(Retail + Entertainment)
소매업을 의미하는 리테일(Retail)과 오락성의 엔터테인먼트(Entertainment)가 합쳐진 합성어인 리테일테인먼트는 리테일 공간이 소비를 넘어 엔터테인먼트 공간으로 부상함을 의미하는 것으로 팝업스토어나 플래그십 스토어, 브랜드 쇼룸과 같은 공간 마케팅의 진화라고 볼 수 있습니다.
2022년 엔데믹이 시작되며 여러 브랜드에서 오프라인 공간을 활용한 팝업 스토어를 오픈하는 경우가 상당히 많았다고 하는데요, 지난해 ‘더현대서울’에서만 250여 개의 팝업 스토어가 열렸다고 합니다.
수많은 팝업스토어 대전에서 살아남기 위해서는 Z세대를 사로잡을 ‘특별함’이 필요했는데요, 단순한 홍보가 아닌 특별한 콘텐츠가 있는 성공한 팝업스토어의 예시로 ‘탬버린즈’의 향수 론칭 팝업스토어 ‘solace:한 줌의 위안’이 있었습니다.
전시장 내부의 대형 조형물이 화제가 되며 조형물 앞에서 찍은 사진을 인증하는 게시물이 많이 올라왔고, 이 조형물로 방문객들은 ‘탬버린즈팝업스토어’가 아닌 ‘탬버린즈 전시’로 인식하게 되었다고 합니다.
대학내일20대연구소에서 Z세대에게 핫플레이스 탐방 시 중요하게 생각하는 요소를 조사한 결과 ‘체험이나 전시 등의 다양한 콘텐츠’(중복 응답, 30.6%)라는 응답을 확인할 수 있었는데요, ‘새로운 놀거리’, ‘SNS에 올릴만한’, ’독특한 콘텐츠가 있는’ 체험형 공간이 중요하다는 사실을 알 수 있었습니다.
